波司登直播“进化史”：打造直播专供货品池，步入双11亿元直播间行列
2020年双11进入最后一小时，波司登直播负责人朱宗胤和十多个员工目不转睛地盯着数据大屏，气氛逐渐紧张起来。
“就差一点点，一点点……。”大屏幕不断跳动着新的数字。过了过了，随着一阵欢呼，身边的同事开始跳起来拥抱庆祝，最后一个小时，波司登成功步入破亿直播间行列。
今年天猫双11，波司登全渠道销售额15亿，天猫旗舰店8分钟破亿，成为天猫服饰中男装、女装双第一。据淘榜单联合淘宝直播发布的《淘宝直播天猫女装商家榜》，波司登官方旗舰店位列第一，同时，波司登也成为淘宝直播“功夫主播108将”的品牌侧候选人之一。
11月12日晚间，波司登在港交所发布公告，在双十一活动中，波司登线上零售金额同比录得约25%以上的升幅。其中，直播也成为波司登线上零售强劲增长的新引擎。
波司登双11的第一把战火，是在李佳琦直播间点燃的。
10月20日当晚，李佳琦直播间开卖两款波司登羽绒服。在当晚120多款链接中，服饰品类仅占到两个，波司登就是其中之一。
当晚，李佳琦花了近十分钟时间讲解这两款商品，并且和模特当场进行了展示。
早在七月份，波司登就开始和李佳琦团队接洽双11期间的合作安排，此次上到直播间的两款产品，也是其官方旗舰店主推的“极寒系列”。
在直播中，两款单品的销售额就突破了4500万，也创造了李佳琦直播间服饰类单品爆发量最高的记录。
“达人对于单品的拉伸作用，也让店铺从20号开始就有了比较高的热度，形成了较好的流量趋势。”波司登直播负责人朱宗胤表示。
从19年开始，波司登开始用低频的达人合作做单品的爆发，2019年，波司登就曾成为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，2020年起，开始寻求了更大范围的达人合作。
经历一次次接触、筛选，波司登不断完善自己的主播矩阵。在双11整个周期内，波司登在达人侧的合作达到30多场，覆盖红人主播雪梨，以及明星主播叶一茜、李静等。
与达人合作相比，波司登的店铺自播起步更早，与大多数品牌不同，店铺直播从一开始，就是波司登构建直播生态的“基石”。
“在大促期间，店铺直播间是和旗舰店的步调一致的，我们会聚焦主打的货品来进行直播间的集中展示，同时也会增加一些直播专供款，做一些玩法的差异化。在不开播的时段，用虚拟主播做时长上的填补。 ”朱宗胤总结道。翻看大促期间波司登品牌矩阵直播间表现，直播场观均达到了30万左右。
伴随着消费升级趋势，2018年波司登明确了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的战略目标，也开始从渠道、产品及品牌等方面多维度发力。也就是从18年开始，波司登在直播电商这个新渠道上开始了尝试。
2020年10月28日，波司登还联手了法国设计大师让·保罗·高缇耶，带来了一场360度沉浸式的观秀体验。并第一次将线下大秀搬进线上直播间，秀款同步首发。
但刚刚起步之时，数据并不乐观。品牌直播的心智还未成熟，很少有观众在直播间下单购买，尤其是在淡季，整天促成的成交可能只有几千块。
略显惨淡的数据背后，波司登却发现了自播独有的特性：极高的交互性，以及对单个爆品的拉伸作用。
“除了是销售的阵地之外，自播也是一个提高交互性的阵地，从单纯的文字走向图文，再到短视频时代，直播这种形式，能够很好的介入到整个售前售中以及售后流程中。”朱宗胤认为。
趋势不可逆，波司登开始把整个直播间定位成“传递品牌，传递产品，传递服务”的阵地，其次，才是作为提高转化的阵地。
品牌的主播开始了稳定频次的直播，并开始尝试在直播间传达专业的知识，例如羽绒服的面料、清洁、护理、服饰配搭等。
从18年到19年，在店铺直播方面，波司登品牌的销售量和关注度有了小幅度的增长，同比增长了接近三倍。
直播市场变化太快，虽然入场早，波司登还是每年都在调整运营策略。于波司登来说，2020是大跨步的一年，同时也是摸索的一年。
大跨步表现在：在2020年，直播作为波司登的重要渠道之一，其直播团队由个位数扩充到20多人；其次，是达人开播场次和频次的提升；第三，波司登为直播开辟了一盘专用货品池。
2019年 12月，波司登超级品牌日与李佳琦带货合作，单场效能达到600万元左右。看到了达人直播的整个转化率后，波司登的达人合作也逐渐高频。
在今年上半年，品牌开始和头部主播进行单件爆款的合作；和一些有特色的服饰主播合作服饰专场。
今年更是打造了直播专用的货品池，从整个货品大盘里挑出和店铺产品、价位段有差异的产品，作为直播专供款，和达人进行单品或者专场合作。
“首先在达人合作方面，大家也会强调价格的优势，直播渠道所有的价格对每个主播的都是一样的，他们会从池子里面挑选他们的货品，同时我们会保障这是全渠道最低的。这样，直播货品池也会跟店铺的产品做出一些区分度。”朱宗胤介绍。
据朱宗胤介绍，在达人侧的筛选方面，波司登经历了一个广泛试错到逐渐找到最匹配的过程。“之后，在达人合作方面，我们会更追求精准和效率，聚焦部分头部主播和中腰部里最匹配的主播，辅助运用一些达人的策略。”
波司登的主播合作考量标准，一是和品牌的契合度，品牌目标人群和主播粉丝要高度匹配；第二则是ROI。
同样的，今年9月-10月，波司登同样在其他短视频平台上投放大量直播，不只与头部主播合作，还选择了不少垂类带货主播。
在直播这个场子里，经历了大跨步的阶段后，现在，波司登的脚步想要逐渐稳下来。
“店铺自播所有的策略和打法其实是和旗舰店同频共振的，包括货品策略、 短视频的跟图文的联动、站外的导流，直播可以和旗舰店形成很好的串联。”在波司登的规划中，在店铺直播方面结构性的调整，更有利于构建波司登的全品牌体系。
11月27日，在波司登中期业绩发布会上，波司登首席财务官朱高峰介绍了其业绩数据，其中，波司登线上销售收入为5.38亿元，同比上升76.4%。同时也表示将持续加码高端市场布局，构建波司登品牌力。
在波司登持续加码高端市场，构建线上生态中，直播也势必成为越来越重要的渠道之一，随着双十二的开启，波司登又将迎来一场新的战斗。
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